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這些二線豪華車狂降價:拼下市場份額是目標

我要評論  2020/11/11 15:08:12   瀏覽次數:

沒想到,真正給BBA帶來壓力的,不是龐大的二線豪華車陣營,而是特斯拉。Model 3沖進豪華車銷量前十榜,既是對BBA的挑戰,也是對一眾二線豪華車品牌的警告。在經歷多年的奮斗之后,豪華車市場盤子雖然越做越大,但是BBA與二線豪華車品牌之間的差距也越拉越大。

數據顯示,BBA已經占據了豪華車市場近九成份額,居于二線的豪華車品牌多數選擇以價換量?!侗本┣嗄陥蟆窂慕涗N商處了解到,除了雷克薩斯和林肯價格比較堅挺外,凱迪拉克CT6最高優惠11萬元,捷豹F-PACE最高優惠13萬元,沃爾沃XC90最高優惠14萬元……或許怎么取得終端售價和市場份額之間的平衡,是擺在二線豪華車陣營面前最大的難題。

優惠10萬+

二線豪華品牌銷量含金量如何?

乘聯會數據顯示,今年前三季度,豪華車零售銷量為178.79萬輛,同比增長10.9%,依舊是各品牌細分市場中唯一增長的市場,其市場份額更是達到13.8%的歷史高位。有機構預測,今年中國豪華車市場規模將突破300萬輛。

在一片漲勢之中,二線豪華車市場你追我趕的競爭也受到諸多關注。雷克薩斯和凱迪拉克的銷量“咬得很緊”,前三季度累計銷量均超過15萬輛,差距不足6000輛;緊隨其后的沃爾沃也開始奮起直追,前三季度同比增長3.4%,取得超過11萬輛的成績。與此同時,捷豹路虎、林肯的發展也在漸入佳境,月度銷量持續增長。值得注意的是,凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃的銷量增長,與終端大幅降價有關。

《北京青年報》從北京達世行北苑凱迪拉克4S店獲悉,店內車型最低優惠5萬元,最高優惠到11萬元。例如,凱迪拉克旗下主力車型XT5全系優惠7.5萬元,CT6最低配優惠10萬元,次低配、中配豪華版優惠11萬元。結合指導價,也就是說,25萬元和27萬元左右,即可買到凱迪拉克XT5和CT6。銷售表示,北京市內,凱迪拉克車型的價格是統一的,都是這個優惠力度。

從今年年初開始,凱迪拉克丟掉了自2016年以來連續四年在二線豪華車市場取得的領先位置,各月銷量始終被雷克薩斯小壓一頭。今年前三季度,凱迪拉克累計銷量為152860輛,同比下滑6.8%,以5579輛的差距,落后于雷克薩斯。

對于凱迪拉克來講,首要的銷售任務就是實現銷量增長,因此,在大幅降價的帶動下,9月份,凱迪拉克銷量同比增長41.7%,達到26000輛。這是時隔7個月之后,凱迪拉克再次超過雷克薩斯(20090輛)。

與凱迪拉克相類似,沃爾沃的終端優惠力度也非常大,降價在5萬-14萬元之間。其中,沃爾沃旗下銷量最高的XC60,終端優惠在10萬元左右。而優惠力度最大的車型是沃爾沃XC90,該車在北京百旺沃瑞沃爾沃4S店優惠13萬元,在北京吉之沃沃爾沃4S店優惠14萬元。這個優惠力度甚至高于同級凱迪拉克XT6終端七八萬元的降價幅度。

在大幅降價的拉動下,沃爾沃成為二線豪華品牌中唯二實現單月銷量與前三季度累計銷量雙增長的品牌。數據顯示,9月,沃爾沃在華新車銷量為17292輛,同比增長15.9%;前三季度累計銷量為113278輛,同比增長3.4%??梢钥吹?,沃爾沃前三季度的累計銷量與凱迪拉克的差距,已經從去年的5.8萬輛縮小至如今的不到4萬輛。

此外,以大幅降價尋出路的還有捷豹路虎。北京德萬隆經貿捷豹路虎4S店的銷售告訴《北京青年報》,店內車型平均優惠都在10萬元以上,捷豹F-PACE優惠幅度更大,達到13萬元。

作為平均優惠力度最大的豪華品牌,捷豹路虎9月份銷量為11282輛,同比增長28.5%,這是捷豹路虎連續6個月保持同比兩位數的逆勢增長,使得前三季度累計銷量為63800輛。遺憾的是,在大幅降價的推動下,捷豹路虎前三季度累計銷量同比下滑了12.3%,未能實現增長。

實際上,捷豹路虎如今的排名也并不理想,要知道,在2015年和2016年時,捷豹路虎的銷量要高于雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等,排名僅次于BBA,但是從2017年開始,捷豹路虎的排名開始逐年下滑,在整個豪華車市場的排名已經降至如今的第七名。

降價與加價并存:

吸引消費者的是價格還是品質?

為了實現復蘇也好,為了穩住歷史地位也好,可以看到,除了雷克薩斯和林肯有所堅持之外,凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃紛紛走上了“以價換量”的道路。

而這當中,最令人惋惜的就是捷豹路虎。捷豹路虎是一家同時擁有兩個頂級奢華品牌的汽車制造商,相較于凱迪拉克和沃爾沃,捷豹路虎可以說是姍姍來遲,2010年才推開中國汽車市場的大門。之后,憑借著進口車品質、獨特的越野車型品牌調性,捷豹路虎在中國受到熱捧。

資料顯示,捷豹路虎僅用3年時間,在華銷量便從2.6萬輛提升到9.3萬輛,平均年增長幅度高達54%。之后,更是在2016年以11.9萬輛的成績成為BBA之外,第一個在華銷量突破10萬輛的豪華品牌,在二線豪華市場取得領先。

彼時,想要購買捷豹路虎的車型,一度要加價十幾萬,甚至幾十萬,才能買得到。以路虎攬勝極光為例,當年要加價20萬才能提車。如今,路虎攬勝極光的終端降價已達11萬元,結合35.58萬元的起售價,到手價僅為24萬多元。

從2018年開始,捷豹路虎銷量開始出現下滑。好在,捷豹路虎及時調整布局,通過深化本土化發展來改善局面?!拔覀儗崿F了三年五款車型的國產。在全球,捷豹路虎的研發更加聚焦中國,逐步建立起來的中國研發團隊,深度分析消費者當前和未來的用車需求,并將其融入全球車輛研發流程之中,讓中國的標準成為世界的標準?!苯荼坊⒅袊碴P系與企業傳播執行副總裁王燕表示。

目前,捷豹路虎旗下擁有全新一代路虎攬勝極光、全新路虎發現運動版、捷豹XFL、全新捷豹XEL和捷豹E-PACE五款國產車型。與此同時,捷豹路虎在華構建了涵蓋研發、制造、采購、物流、質量的全業務鏈體系,改善了排放及發動機性能和新能源開發的能力,形成了較為完善的運營管理體系,為產品質量和客戶體驗以及抵御疫情影響提供了保障。

目前,捷豹路虎雖然銷量仍在下滑,但是下滑幅度已經從2018年的21.6%,收縮至今年前三季度的12.3%。特別是隨著全新路虎衛士的加入,讓捷豹路虎的發展迎來了新的階段。

全新路虎衛士于今年成都車展上市,售價為77.80萬-95.80萬元,填補自身產品在中大型SUV領域空白的同時,也在終端銷量上迎來了爆發。目前,市場上已經出現供不應求的情況,4S店內或沒有現車,或僅有一兩款現車,想要購買路虎衛士,甚至需要加價或購買裝飾。

北京德萬隆經貿捷豹路虎4S店沒有全新路虎衛士車型,其銷售告訴《北京青年報》,要到12月份才有車。同時,該名銷售還透露,“買衛士的話,前段時間需要加價5萬元,現在如果在我們店訂車,可以不加錢,但是需要有一個3萬元的選裝,不選裝的話提車會慢一些?!?

北京中進捷旺捷豹路虎4S店內,有一臺墨綠色的全新路虎衛士,銷售表示,“需要加價5萬元才能訂車,訂車之后,要半年以后才能提車?!鳖愃频?,北京惠通路華捷豹路虎4S店內,全新路虎衛士低配需要加價5萬元,HSE和暗黑特別版兩款車型需要加價7萬元左右。

關于全新衛士加價,王燕曾回應稱:“我們希望這款車能夠帶動整個路虎家族的熱度上揚,讓路虎品牌回歸到原有的高度?!睌祿@示,路虎衛士9月全球銷量達4508輛,銷量占比超10%。

至于這種加價購車以及等上半年才能提車的購買熱度能夠持續多久,尚不清楚,不過路虎衛士的回歸讓我們看到了捷豹路虎重回巔峰的可能,也讓我們看到,只要產品實力足夠強勁,不降價也依舊會有市場。

降價拼市場:

短期高速發展 后將影響品牌溢價

面對凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃通過10萬元左右的降價,換來的月度銷量增長,而前三季度累計銷量要么下滑,要么微增(沃爾沃)的結果,不禁思考,以價換量背后,究竟是利大于弊還是弊大于利。特別是全新路虎衛士加價尚有人排隊購車的情況,也令人深思,豪華品牌拼市場份額,只有降價這一個籌碼嗎?

事實上,動輒10萬元左右的優惠其實是把雙刃劍。對消費者而言是好事,可以有更多的選擇;對品牌自身而言無益,可能會降低自身的檔次,于長久發展不利。

有分析指出,采取“以價換量”的市場策略,讓沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎看到了短期高速發展的紅利,但后續發展愈發艱難,會出現增長乏力的情況?!耙詢r換量”對一個豪華品牌的傷害不言而喻,首先,降價會影響老用戶的二手車保值率,進而影響老用戶對品牌的忠誠度;其次,降價容易,以后再想回升就難了,甚至會直接影響之后新產品的定價;再者,降價很容易造成品牌形象受損、口碑下滑,這顯然也是非常不利的。

當然,這些道理,凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃不會不明白。但是在汽車市場馬太效應越發明顯,優勝劣汰更加緊迫的當下,他們想要有所突破,甚至重回巔峰,降價是短期內不得不做的選擇。

畢竟,不降價就意味著銷量數據不好看,要被市場快速淘汰,例如,英菲尼迪、謳歌、DS已經走到了淘汰的邊緣。很少有企業能夠有雷克薩斯不加價售車就不錯的底氣,也沒有林肯甘于沉寂涅槃的勇氣。至少降價可以延緩優勝劣汰的速度,并贏得喘息的時間。當然,這個喘息時間并不會太久,當一個品牌降無可降時,最終還是會被淘汰。

實際上,這背后考驗的還是品牌以及產品實力。全新路虎衛士加價5萬元尚有人排隊購買,是因為路虎衛士是路虎的“精神圖騰”,在極限全地形 SUV 領域已經成為一個標志性的符號,消費者愿意為之等待甚至加錢。

因此,豪華品牌要做的不僅是追求銷量上的增長,還要注重產品實力的提升,要守住品牌調性。凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎想要在長久的發展中更進一步,需要逐漸擺脫過去通過降價來拼市場份額的策略,真正憑借產品實力打動消費者,擴大身為豪華品牌的影響力。這樣才能在未來的發展中始終保持進步,而不僅僅是短期的喘息。

文/溫沖


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